Trong thế giới số hóa ngày nay, TikTok đã trở thành hiện tượng toàn cầu, đặc biệt là với thế hệ Gen Z – những người sinh ra trong khoảng từ năm 1997 đến 2012. Nền tảng video ngắn này không chỉ là một ứng dụng giải trí đơn thuần mà còn là một công cụ marketing mạnh mẽ, một không gian sáng tạo và một phương tiện kết nối xã hội quan trọng đối với giới trẻ hiện nay.
Sự phát triển thần tốc của TikTok
Ra mắt vào năm 2016 bởi công ty ByteDance của Trung Quốc, TikTok (hay còn gọi là Douyin tại thị trường nội địa Trung Quốc) đã nhanh chóng vươn lên trở thành ứng dụng được tải xuống nhiều nhất thế giới. Theo báo cáo từ Sensor Tower, TikTok đã vượt qua mốc 3 tỷ lượt tải xuống toàn cầu vào năm 2021, trở thành ứng dụng không phải của Meta (Facebook) đầu tiên đạt được cột mốc này.
Sự bùng nổ của TikTok diễn ra đặc biệt mạnh mẽ trong giai đoạn đại dịch COVID-19, khi mọi người tìm kiếm giải trí và kết nối trong thời gian giãn cách xã hội. Theo nghiên cứu của eMarketer, thời gian sử dụng TikTok trung bình của người dùng Gen Z tại Mỹ đã tăng từ 38 phút mỗi ngày vào năm 2019 lên hơn 80 phút vào năm 2021, vượt qua cả Instagram và Snapchat.
Gen Z – Thế hệ định hình văn hóa số
Gen Z là thế hệ đầu tiên thực sự lớn lên trong kỷ nguyên kỹ thuật số. Họ không biết đến thế giới không có internet, smartphone hay mạng xã hội. Theo nghiên cứu của Pew Research Center, 95% thanh thiếu niên Mỹ thuộc Gen Z có quyền truy cập vào smartphone, và 45% cho biết họ trực tuyến “gần như liên tục”.
Đặc điểm nổi bật của Gen Z là:
- Thời gian chú ý ngắn: Theo Microsoft, thời gian chú ý trung bình của Gen Z chỉ khoảng 8 giây, thấp hơn so với thế hệ Millennials (12 giây).
- Ưa thích nội dung hình ảnh và video: Họ tiêu thụ nội dung trực quan nhiều hơn văn bản.
- Đa nhiệm: Thường sử dụng nhiều thiết bị và ứng dụng cùng lúc.
- Coi trọng tính xác thực: Theo một nghiên cứu của McKinsey, 65% Gen Z thích quảng cáo thể hiện tình huống thực tế và con người thật.
- Quan tâm đến các vấn đề xã hội: 70% Gen Z tham gia vào các hoạt động xã hội hoặc chính trị, theo báo cáo của Irregular Labs.
Tại sao TikTok chinh phục được Gen Z?
1. Thuật toán cá nhân hóa mạnh mẽ
Sức mạnh của TikTok nằm ở thuật toán “For You Page” (FYP) – một hệ thống đề xuất nội dung dựa trên AI cực kỳ hiệu quả. Không giống như các nền tảng khác chủ yếu dựa vào mạng lưới bạn bè hoặc người theo dõi, TikTok phân tích hành vi người dùng để đề xuất nội dung phù hợp.
Theo nghiên cứu từ The Wall Street Journal, thuật toán của TikTok theo dõi thời gian người dùng xem mỗi video, nội dung họ thích, bình luận, chia sẻ, và thậm chí cả tốc độ họ vuốt qua các video không hấp dẫn. Điều này tạo ra một “vòng phản hồi” cực kỳ hiệu quả, khiến người dùng cảm thấy nền tảng “hiểu” họ.
2. Định dạng video ngắn phù hợp với thói quen tiêu thụ nội dung
Với thời lượng video từ 15 đến 60 giây (gần đây đã mở rộng lên 3 phút và 10 phút), TikTok đáp ứng hoàn hảo khả năng tập trung ngắn của Gen Z. Theo một nghiên cứu của Hubspot, video ngắn dưới 60 giây có tỷ lệ hoàn thành xem cao hơn 68% so với video dài.
Định dạng này cũng phù hợp với lối sống di động và nhịp độ nhanh của Gen Z, cho phép họ tiêu thụ nhiều nội dung trong thời gian ngắn khi đang di chuyển, chờ đợi hoặc giữa các hoạt động khác.
3. Công cụ sáng tạo dễ tiếp cận
TikTok cung cấp một bộ công cụ sáng tạo toàn diện nhưng dễ sử dụng, bao gồm hiệu ứng, bộ lọc, âm nhạc và các tính năng chỉnh sửa. Theo một báo cáo từ Influencer Marketing Hub, 83% người dùng TikTok đã đăng video trên nền tảng này, cao hơn nhiều so với tỷ lệ người dùng tạo nội dung trên các nền tảng khác như Instagram (42%) hoặc Twitter (34%).
Điều này biến TikTok từ một nền tảng tiêu thụ nội dung thụ động thành một không gian sáng tạo tích cực, đặc biệt hấp dẫn đối với Gen Z – những người muốn thể hiện bản thân và tìm kiếm sự công nhận từ cộng đồng.
4. Văn hóa xu hướng và thử thách
TikTok đã tạo ra một nền văn hóa độc đáo xoay quanh các xu hướng và thử thách. Theo nghiên cứu của Kantar, 61% người dùng TikTok thuộc Gen Z cho biết họ thích tham gia vào các thử thách trên nền tảng này.
Các thử thách như #DontRushChallenge, #SavageChallenge hay gần đây hơn là #TikTokMadeMeBuyIt không chỉ tạo cảm giác cộng đồng mà còn đáp ứng nhu cầu thuộc về và được công nhận của Gen Z. Theo một nghiên cứu của Morning Consult, 63% Gen Z cảm thấy các xu hướng trên TikTok có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.
Chiến lược marketing hiệu quả trên TikTok cho Gen Z
1. Tính xác thực trên hết
Gen Z có “bộ lọc quảng cáo” cực kỳ nhạy bén và đánh giá cao tính xác thực. Theo nghiên cứu của Cassandra, 67% Gen Z thích quảng cáo thể hiện tình huống thực tế và con người thật. Các thương hiệu thành công trên TikTok như Chipotle, Duolingo hay Ryanair đều áp dụng chiến lược này.
Ví dụ, Duolingo đã tạo ra nhân vật mascot “Duo the Owl” với tính cách hài hước, đôi khi hơi “chaotic”, tạo nên những video giải trí nhưng vẫn gắn với thương hiệu. Chiến dịch này đã giúp Duolingo tăng 2.7 triệu người theo dõi trên TikTok và nâng cao nhận thức thương hiệu trong Gen Z.
2. Tận dụng người có ảnh hưởng (influencer)
Theo báo cáo của MediaKix, 44% Gen Z đã thực hiện quyết định mua hàng dựa trên đề xuất của người có ảnh hưởng. Trên TikTok, micro-influencer (người có 10,000-50,000 người theo dõi) thường có tỷ lệ tương tác cao hơn và được coi là đáng tin cậy hơn so với các mega-influencer.
Thương hiệu mỹ phẩm e.l.f. Cosmetics đã thực hiện chiến dịch #eyeslipsface với sự tham gia của nhiều influencer, tạo ra hơn 7 tỷ lượt xem và tăng doanh số bán hàng 12% chỉ trong một quý.
3. Tạo nội dung giáo dục kết hợp giải trí (Edutainment)
Gen Z không chỉ tìm kiếm giải trí thuần túy mà còn muốn học hỏi điều mới. Theo nghiên cứu của Google, 80% Gen Z nói rằng YouTube đã giúp họ mở rộng kiến thức, và xu hướng này cũng áp dụng cho TikTok.
Các thương hiệu có thể tạo nội dung “edutainment” – kết hợp giữa giáo dục và giải trí – để thu hút Gen Z. Ví dụ, The Washington Post sử dụng TikTok để giải thích tin tức phức tạp theo cách hài hước, dễ tiếp cận, giúp họ tiếp cận được 1.5 triệu người theo dõi trẻ tuổi.
4. Tham gia vào các xu hướng và thử thách
Các thương hiệu thành công trên TikTok thường nhanh chóng tham gia vào các xu hướng đang thịnh hành hoặc tạo ra thử thách riêng. Theo TikTok For Business, các chiến dịch Hashtag Challenge có tỷ lệ tương tác trung bình cao hơn 17.5% so với các định dạng quảng cáo khác trên nền tảng này.
Ví dụ, chiến dịch #GuacDance của Chipotle đã trở thành thử thách TikTok được thực hiện nhiều nhất trong lịch sử Hoa Kỳ với hơn 250,000 video được đăng tải và dẫn đến việc tiêu thụ 802,000 phần guacamole chỉ trong một ngày.
5. Sử dụng âm nhạc và âm thanh hiệu quả
Âm nhạc là một phần không thể thiếu của trải nghiệm TikTok. Theo một nghiên cứu của MRC Data, 75% người dùng TikTok phát hiện ra nghệ sĩ mới thông qua nền tảng này. Các thương hiệu có thể tận dụng xu hướng này bằng cách sử dụng nhạc phổ biến hoặc tạo âm thanh thương hiệu độc đáo.
Ví dụ, Ocean Spray đã được hưởng lợi lớn từ video viral của Nathan Apodaca (Doggface) trượt ván uống nước nam việt quất với bài hát “Dreams” của Fleetwood Mac, dẫn đến việc doanh số bán hàng tăng 15% mà không tốn một đồng quảng cáo.
Những thách thức khi tiếp cận Gen Z trên TikTok
1. Sự thay đổi nhanh chóng của xu hướng
Xu hướng trên TikTok có thể xuất hiện và biến mất chỉ trong vài ngày. Theo Hootsuite, tuổi thọ trung bình của một xu hướng TikTok là khoảng 3-7 ngày. Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải liên tục theo dõi nền tảng và có khả năng phản ứng nhanh.
2. Rủi ro về danh tiếng
Tính tự phát và không lọc của TikTok có thể dẫn đến những rủi ro về danh tiếng. Theo một nghiên cứu của Weber Shandwick, 85% Gen Z sẽ ngừng mua sản phẩm nếu thương hiệu liên quan đến một vấn đề gây tranh cãi.
3. Khó đo lường ROI
Mặc dù TikTok đã cải thiện các công cụ phân tích, việc đo lường chính xác ROI (Return on Investment) vẫn là một thách thức. Theo một khảo sát của Kantar, 45% nhà tiếp thị gặp khó khăn trong việc đo lường hiệu quả của các chiến dịch TikTok so với các nền tảng truyền thống.
Tương lai của TikTok và Gen Z
Khi Gen Z tiếp tục trưởng thành và tăng sức mua, ảnh hưởng của họ đối với thị trường sẽ chỉ tăng lên. Theo dự báo của Bloomberg, Gen Z sẽ chiếm 27% tổng thu nhập toàn cầu vào năm 2030.
TikTok cũng đang phát triển để đáp ứng nhu cầu của người dùng. Các tính năng mới như TikTok Shop, LIVE Shopping và tích hợp thương mại điện tử đang biến nền tảng này từ một ứng dụng giải trí thành một hệ sinh thái thương mại xã hội toàn diện.
Theo eMarketer, doanh thu quảng cáo của TikTok dự kiến sẽ đạt 11 tỷ đô la vào năm 2024, phản ánh niềm tin của các thương hiệu vào khả năng tiếp cận Gen Z của nền tảng này.
Kết luận
TikTok đã thành công trong việc chinh phục Gen Z nhờ hiểu rõ và đáp ứng nhu cầu của thế hệ này: nội dung ngắn, hấp dẫn, xác thực và có tính tương tác cao. Đối với các thương hiệu muốn tiếp cận Gen Z, TikTok không còn là một lựa chọn mà đã trở thành một kênh tiếp thị thiết yếu.
Tuy nhiên, thành công trên TikTok đòi hỏi nhiều hơn việc chỉ đơn giản đăng tải nội dung. Các thương hiệu cần hiểu văn hóa của nền tảng, tạo nội dung xác thực, tham gia vào các xu hướng một cách có ý nghĩa, và liên tục thích nghi với sự thay đổi nhanh chóng của môi trường số.
Trong thời đại mà sự chú ý là một tài nguyên quý giá, TikTok đã tìm ra công thức để thu hút và giữ chân thế hệ người dùng khó chiều nhất – Gen Z. Và trong quá trình đó, nó đã định hình lại cách chúng ta tiêu thụ, tạo ra và tương tác với nội dung số.
English 